当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 沪上广电广告市场变局 作者：《广告主》 日期：2008-11-6 字体：[大] [中] [小]

    坐拥地缘之利的上海文广近年在广告经营方面少有大动作，却选择在这样一个全球经济陷入巨大不确定性的年头变革广告经营方式，这既见其魄力之大，亦见其如箭在弦之势。
    文/《广告主》杂志 刘再兴
    沪上广电广告市场正在酝酿或许是近年来少见的一场大变局。策划这一变局的，正是占据电视收视份额70%以上、广播收听份额90%以上的上海文广新闻传媒集团。其麾下的广告经营中心矢志要从过去单一的资源售卖者角色逐渐向广电广告主导者和市场秩序建造者转型，经营模式则从相对粗放低效向集
约高效转变。
    这对广告主来说可谓喜忧各半，好消息是来自上海文广广告经营中心的直接服务和个性化服务会越来越多，坏消息是谈判议价的天平会偏向有着资源垄断优势的上海文广广告经营中心。对承包、代理销售上海文广广告资源的广告公司而言，这则意味着过去那种将承包资源简单转售、相当于“二房东”身份的优渥日子或许就此结束，它们不得不历经转型之痛，苦练内功，强化自身的创意策划能力，为客户提供更多的优质服务以获取信赖。
    提高自营广告业务比例是这一变局的核心。长期以来，上海文广广告业务中，90%以上来自4A，自营广告业务与外包广告业务大约各占半壁江山。这样的广告结构在上海文广广告经营中心主任金仲波看来，既不利于媒体与广告主之间的信息交流，了解广告主的个性化需求，与广告主建立直接紧密的合作关系，也掣肘上海电视广告市场合理价格秩序的建成。提升自营业务比例看来是解决上述问题所能想到的最好办法之一。然而，在这样一个宏观经济走势并不明朗的年份，对上海文广而言意味着更大的经营风险，也将极大考验其服务能力和产品研发能力。
    上海文广广告经营中心显然是有备而来。一方面，作为其“Y”型业务组织结构前端两翼、分别为4A公司客户服务和开发本土客户服务的业务一部、业务二部的服务人员队伍将会不断得到补充；另一方面，整合营销部将为业务一部、业务二部不断研发广告产品，为前端两翼提供有力支撑。同时，自身将充分了解广告主需求，为广告主直接提供植入节目内容的个性化广告产品。金仲波介绍说，目前整合营销部大约占上海文广广告经营总额的1/40，这既说明整合营销工作还做得不够，也意味着巨大的上升空间。更多的整合营销传播新品将会在11月举办的上海文广广告招商会上发布。可以预见，在广告主整合营销需求越来越多、4A公司争相设置整合营销部门的当下，上海文广广告经营中心属下的整合营销部也必将发挥更大的作用。
    拉大强势广告资源与弱势广告资源的价格距离，完善价格体系建设，让价格回归价值，是上海文广2009年广告经营的基本定价策略。在全国率先试验部分优质广告资源实时竞价，让广告产品价格随行就市，充分反映市场供需关系，则是上海文广2009年广告经营的一大看点。同时，上海文广携手上海市信息委、上海市征信办共同打造的上海广告征信系统已于9月30日投入使用，这一系统将广告客户、广告公司按经营资质、营业规模、偿付能力和履约记录等指标分为6类，不同诚信等级的广告客户在与上海文广广告经营中心的交易中将享受不同的待遇和政策。这显然有利于沪上广告经营环境的优化，也充分反映了上海文广要做广告市场秩序建造者的决心。
    坐拥地缘之利的上海文广近年在广告经营方面少有大动作，却选择在这样一个全球经济陷入巨大不确定性的年头变革广告经营方式，这既见其魄力之大，亦见其如箭在弦之势。